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上個(gè)禮拜天，去家樂(lè)福超市買東西，選完?yáng)|西后，站在付費(fèi)隊(duì)伍的后面等著付款，舉頭遙望收款臺(tái)，很不幸，不只看見(jiàn)了付款隊(duì)伍很長(zhǎng)，而且又看見(jiàn)了電視廣告。為什么說(shuō)很不幸，是因?yàn)閯傇诩依锟措娨暠粡V告狂轟濫炸的暈頭轉(zhuǎn)向，趕緊跑下來(lái)透透氣，結(jié)果到頭來(lái)還是沒(méi)跑了電視廣告的定點(diǎn)阻擊。在幾分無(wú)奈下，出于職業(yè)關(guān)系還是看了看廣告，媒體平臺(tái)是哪家我不用說(shuō)大家也知道。
“分眾傳媒”是這幾年在廣告媒介行業(yè)風(fēng)頭正“藍(lán)”的企業(yè)。為什么說(shuō)“藍(lán)”呢？具業(yè)內(nèi)人士和江南春本人說(shuō)，它的出現(xiàn)開拓了廣告媒介的一片“藍(lán)海”。在許久之前，曾在網(wǎng)上拜讀過(guò)江南春關(guān)于分眾傳媒的一篇文章，通篇介紹了分眾傳媒是怎樣開創(chuàng)一片藍(lán)海的。在這里我不會(huì)
予以否認(rèn)，分眾傳媒的出現(xiàn)確實(shí)開創(chuàng)了一片媒介行業(yè)的“藍(lán)海”。 媒介行業(yè)的“藍(lán)海”
分眾傳媒，就如江南春所說(shuō)的，它的出現(xiàn)的的確確在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)日益微薄的廣告媒介行業(yè)開出了一片藍(lán)天綠地。
單從這幾年分眾傳媒的迅猛發(fā)展，就可以看出這個(gè)市場(chǎng)的巨大潛力。2003年，分眾傳媒首創(chuàng)中國(guó)戶外視頻廣告聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)。從此在廣告媒介行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)新名詞——“分眾傳播”。將消費(fèi)人群進(jìn)行傳播分眾，針對(duì)不同消費(fèi)人群的不同消費(fèi)觀念，實(shí)行定點(diǎn)分層次的進(jìn)行廣告影響。
2004年底分眾傳媒全面推出中國(guó)賣場(chǎng)終端聯(lián)播網(wǎng)。 2005年10月份分眾傳媒收購(gòu)占據(jù)全國(guó)電梯平面媒體市場(chǎng)90%份額的框架媒介。2006年1月，分眾傳媒合并聚眾傳媒。同年3月，分眾傳媒全資收購(gòu)北京凱威點(diǎn)告公司，啟動(dòng)“分眾無(wú)線”手機(jī)廣告媒體品牌。4月底，分眾傳媒推出戶外LED彩屏媒體，覆蓋都市中心商務(wù)區(qū)的行進(jìn)路途。2007年3月，分眾傳媒斥資并購(gòu)中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告及互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)提供商好耶公司。
在今年的5月26日，在由國(guó)際金融家協(xié)會(huì)、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、新浪等共同主辦的“金融與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展國(guó)際論壇中國(guó)PE高峰會(huì)”上，分眾傳媒獲的 “2007中國(guó)十佳最具PE投資價(jià)值的高成長(zhǎng)企業(yè)”獎(jiǎng)項(xiàng)。
江南春確實(shí)有眼光，這個(gè)被他開創(chuàng)的新媒介市場(chǎng)正在為他創(chuàng)造出源源不斷的財(cái)富價(jià)值。但在這一系列奪目的榮譽(yù)與商業(yè)價(jià)值的光環(huán)下，我卻從另一個(gè)角度，看見(jiàn)了分眾傳媒的巨大紅海影像。
廣告主的“紅海”
分眾傳媒的成功使世人的眼睛都被表面現(xiàn)象蒙蔽住了，眾多的媒介同行包括許多廣告主其實(shí)忽略了一個(gè)重要并且關(guān)鍵的問(wèn)題——受眾的感受。
在分眾傳媒出現(xiàn)之前，受眾已經(jīng)被各種各樣的廣告折騰的身心疲憊，練出了金鐘不壞的護(hù)體神功，管你廣告打的滿天滿地，我一概熟視無(wú)睹。在最開始分眾傳媒出現(xiàn)后，對(duì)于等電梯的我們還頗為感興趣，指望能看些新聞、歌曲什么的，打法一下等電梯的無(wú)聊時(shí)間，可沒(méi)想到中了江南春的套，根本沒(méi)有新聞、歌曲這些互動(dòng)的節(jié)目，一通廣告砸來(lái)沒(méi)進(jìn)電梯頭就暈了。
由于分眾傳媒選擇的都是一些人群停留時(shí)間過(guò)短的地點(diǎn)進(jìn)行廣告投放，這就限制了它所播出的內(nèi)容里只能全部是廣告，沒(méi)有任何其他節(jié)目?jī)?nèi)容。人們?cè)陂L(zhǎng)時(shí)間觀看后就極易產(chǎn)生疲勞感，致使其廣告在播出時(shí)，就已進(jìn)入了人群的視覺(jué)盲點(diǎn)。就在超市排隊(duì)付款時(shí)，我觀察了一下，除了我這個(gè)行業(yè)內(nèi)人士在看電視廣告，其他的排隊(duì)的人，有的在對(duì)著遠(yuǎn)處發(fā)呆，有的在和朋友說(shuō)話，根本沒(méi)有幾個(gè)人在看廣告。
在消費(fèi)者心中留不下印記，你的廣告宣傳就是在做無(wú)用功，無(wú)論你投放在哪里都一樣。江南春在大力宣揚(yáng)分眾傳媒是廣告宣傳的“藍(lán)海”，其實(shí)是在宣揚(yáng)媒介可以用新的路徑去賺廣告主的錢。
但對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，不管在何種路徑上只是單純的廣告投放，消費(fèi)者一樣不買賬。一整天無(wú)論在任何地方，一直有廣告在消費(fèi)者身邊四周單純的進(jìn)行產(chǎn)品灌輸，只能增加消費(fèi)者更多的反感心理，還怎樣讓消費(fèi)者喜歡產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。
所以說(shuō)，分眾傳媒只能是廣告媒介行業(yè)的“藍(lán)海”，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)無(wú)非是換了個(gè)姿勢(shì)在“紅海”里游泳罷了，本質(zhì)上沒(méi)有任何改變。
3.0時(shí)代，互動(dòng)傳播顯神功
有人就問(wèn)了，你說(shuō)分眾傳媒還是廣告主的“紅海”，那怎樣找到一個(gè)廣告主傳播的“藍(lán)海”呢？我說(shuō)，藍(lán)海其實(shí)并不遠(yuǎn)，它就在我們的身邊。要想讓你的產(chǎn)品將消費(fèi)者吸引住，只是在宣傳上體現(xiàn)出互動(dòng)性、娛樂(lè)性、價(jià)值性等各個(gè)方面。不要簡(jiǎn)單的去選擇媒體投放組合形式，而是從上到下整體運(yùn)動(dòng)，整體聯(lián)動(dòng)的良性效應(yīng)就能帶動(dòng)消費(fèi)者主動(dòng)去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或者服務(wù)內(nèi)容，從而帶動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)。
CBCT李志起品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在這點(diǎn)上就運(yùn)用的相當(dāng)出色，他們?cè)诙嗄甑氖袌?chǎng)運(yùn)作后，總結(jié)了6大維度，全面樹立3.0品牌形象，推出價(jià)值傳播、互動(dòng)傳播、數(shù)據(jù)庫(kù)傳播等6個(gè)傳播模式，可單獨(dú)使用也可組合運(yùn)用，成功的帶領(lǐng)了眾多企業(yè)走進(jìn)品牌暢銷的殿堂。
在互動(dòng)傳播上，CBCT李志起品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)就在云南一家做土特產(chǎn)的食品企業(yè)身上充分發(fā)揮了一下。去年，CBCT同這家云南甜馨食品有限公司展開合作，CBCT負(fù)責(zé)為他們下屬的一款土特產(chǎn)品進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)的品牌整合推廣。
CBCT創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)敏銳的捕捉目標(biāo)消費(fèi)群心理需求，挖掘產(chǎn)品的潛在價(jià)值，決心把該產(chǎn)品打造成中國(guó)首款21世紀(jì)純天然綠色健康快樂(lè)解壓食品。在隨后的整體行銷傳播上，CBCT創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)開動(dòng)靈感魔方，打亂、解體甚至基因重組，整合成都所有媒介資源，通過(guò)一場(chǎng)為該產(chǎn)品推廣而策劃的大型創(chuàng)意互動(dòng)行銷活動(dòng)，讓整個(gè)成都為之雀躍起來(lái)。一時(shí)間，鋪天蓋地的解壓信息傳遍了媒體、戶外、網(wǎng)絡(luò)。這是一場(chǎng)多方共贏的主題盛宴，很多白領(lǐng)不由自主的來(lái)主動(dòng)體驗(yàn)該產(chǎn)品帶來(lái)的享受。
短短20天時(shí)間，這個(gè)云南的土特產(chǎn)已經(jīng)成為成都紅旗連鎖排名領(lǐng)先的暢銷產(chǎn)品，很多消費(fèi)者也已經(jīng)到大賣場(chǎng)開始主動(dòng)尋找購(gòu)買。這次成功的產(chǎn)品營(yíng)銷傳播，打造了一個(gè)符合主流市場(chǎng)主流趨勢(shì)的大眾市場(chǎng)互動(dòng)傳播模式，使這個(gè)云南土特產(chǎn)在成都舞出了一片藍(lán)色的海洋。
象這樣的成功案例在我們這個(gè)處于2.0品牌時(shí)代的社會(huì)還不是很多。在3.0品牌傳播時(shí)代，任何事物都處在一個(gè)變革的階段，一個(gè)媒介不是在地點(diǎn)上、時(shí)間上改變一下就能為廣告主找到一片蔚藍(lán)的海洋，要從本質(zhì)上去改變，不能只下表面功夫，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入了3.0時(shí)代，我們的媒介也要加快腳步，跟上速度才行。希望未來(lái)的幾年在廣告媒介行業(yè)能出現(xiàn)一兩個(gè)真正的“藍(lán)海”景象，為廣告主找到最佳的宣傳平臺(tái)，而不是媒介自身賺錢的“藍(lán)海”。
李志起，中國(guó)著名實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷專家,先后服務(wù)過(guò)美國(guó)百事集團(tuán)、韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)、華龍今麥郎集團(tuán)、康師傅食品、娃哈哈集團(tuán)、雙匯食品、貴州醇酒業(yè)、水井坊酒業(yè)、匯源飲料集團(tuán)等中國(guó)150多家著名企業(yè)的全案營(yíng)銷咨詢服務(wù)。李志起先生是“深刻影響中國(guó)營(yíng)銷的十大人物”，是北京大學(xué)、清華大學(xué)、北京工商大學(xué)、中國(guó)職業(yè)經(jīng)理研究中心客座教授，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理、團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)、廣告策劃、新產(chǎn)品上市及影視廣告制作等諸多領(lǐng)域有著精深的見(jiàn)解，尤其擅長(zhǎng)針對(duì)各類企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀，提供最具針對(duì)性的品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)迅速完成品牌和銷量的雙重提升，被譽(yù)為“中國(guó)品牌突破大師”。他創(chuàng)立的【ＣＢＣＴ李志起品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)】，是中國(guó)近年來(lái)成長(zhǎng)速度、業(yè)績(jī)口碑都十分優(yōu)秀的專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。聯(lián)系電話：010-84832547，84831614，13910518561，網(wǎng)站：www.lizhiqi.com，或發(fā)電子郵件（ＭＳＮ）：Email：JACKELEE@VIP.SINA.COM與李先生交流。